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深度对话蔚来李斌,“乐道”品牌不是一时兴起

发布时间:2024年07月19日 | 更新时间:2024-07-18 20:22 | 作者:克里夫·阿什伯恩

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作者:吉姆·卡特

简介:来源:中国甘肃网,转载请注明来源

为加速挣钱养家,蔚来正不断落子。 日前,蔚来第二品牌——乐道汽车正式发布。此前,这个品牌酝酿已久:名称代号由传闻中的“阿尔卑斯”到“大别山”,再到如今定名乐道。 在定位上,乐道瞄准主流家庭用户市场,与定位高端的蔚来形成一定的品牌区隔。其首款车型乐道L60已亮相并开启预订,预售价21.99万元起。在市场竞争上,该车野心不小,直接瞄
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为加速挣钱养家,蔚来正不断落子。

日前,蔚来第二品牌——乐道汽车正式发布。此前,这个品牌酝酿已久:名称代号由传闻中的“阿尔卑斯”到“大别山”,再到如今定名乐道。

在定位上,乐道瞄准主流家庭用户市场,与定位高端的蔚来形成一定的品牌区隔。其首款车型乐道L60已亮相并开启预订,预售价21.99万元起。在市场竞争上,该车野心不小,直接瞄准特斯拉Model Y,蔚来创始人、董事长、CEO李斌直言,“和Model Y相比,我们预售价比它便宜三万块。”

为了更好地定义家庭产品,李斌找来了曾参与上海迪士尼建立的艾铁成,担任乐道汽车的掌舵人。但瞄准家庭市场蛋糕的强敌如云,诸如已将产品烙上“家用奶爸车”标签的理想汽车。随着理想后续更深入纯电赛道,正面竞争已难以避免。

李斌对此并不担心,其在5月16日乐道品牌发布会媒体群访上表示,“大家市场就在这儿,你不跟他竞争,也会跟别人竞争。理想不跟我们竞争,也会跟别人竞争。我觉得对消费者肯定是好事,选择更多了。”

而随着乐道的发布,蔚来正式进入多品牌战略阶段。李斌坦言,做多品牌不是现在才想的,一开始选择从高端市场入手,是因为这一市场上BBA等公司转型慢。乐道的规划也早就有了,“其实是水到渠成的事情,不是一时兴起。”

首款车型正面刚特斯拉Model Y

对于现阶段的蔚来而言,其太需要一款能快速走量的爆款车型,来扭转每月销量徘徊在万台左右区间的局面。

今年4月,蔚来交付新车15620台,同比增长134.6%,环比增长31.6%。而在过去的第一季度,蔚来的月交付量分别为10055辆、8132辆、11866辆。

李斌曾在去年4月的一次媒体沟通会上开玩笑道,“如果接下来每个月销量还是1万辆,自己就得和秦力洪(蔚来总裁)找工作去了”。岂料,后续蔚来交付量一度晃荡到几千辆,李斌自嘲,“这下连工作都找不到了。”

尽管后来蔚来也祭出诸如降价、补贴等大招,但在价格战愈演愈烈的车市竞争中,这一举措对规模上量的刺激并不明显。而如今来看,要破销量、规模化局,乐道或许是一个突破口。

从定位上看,乐道面向更广阔的家庭用户,并瞄准20万元价格带。李斌曾在北京车展受访时表示,“在20多万的家用市场,有机会产生单款月销五六万辆的车型,即使是纯电”。

在这一价格区间,特斯拉的市场影响力不容小觑。2023年,特斯拉共计在全球交付超181万辆电动车,Model Y则以120万辆的销量,跻身全球销量最高单一车型。另据汽车之家数据显示,去年12月,Model Y销量超6万辆。

而乐道的首款车型——乐道L60,定位为家庭智能电动中型SUV,直接对标特斯拉Model Y。

在车身尺寸方面,李斌强调,与Model Y相比,乐道L60均全面超越。据悉,乐道L60车身长度为4828mm,宽1930mm,轴距达到了2950mm。而在价格上,李斌则称,“和Model Y相比,我们预售价比它便宜三万块。”

对于目前乐道L60的预售情况,用艾铁成的话,是“远超预期”。李斌更是来了一番“凡尔赛”: 数字肯定超过了我们的预期,还是非常正面的。“我们还没怎么使力,只是把品牌发布了,门店还没开,各方面东西还没有大规模做。”

“不会干卖一辆赔一辆的事”

不过,目前车市竞争越来越卷,作为一个新品牌,乐道如何脱颖而出,甚至后来居上,仍存考验。

对于乐道的优势,艾铁成认为,“从战略的层面看,我们特别专注。”在其看来,首先,这个品牌针对主流家庭用户,不存在考虑要不要卖得贵一点、议价高一点;其次,在做产品定义的第一天,就把特斯拉Model Y降价,降几次价都考虑进去了,“我们要后发制人,对后面几年的预期想得很清楚。”

李斌也强调聚焦。“一直提醒他们(乐道团队)聚焦。要不然他们有的时候会被外面带歪节奏。我做的主要事情就是回到‘合家欢乐、持家有道’,别给我搞偏了。过两天造型怎么样,加速度怎么样,别整这些了。”

新品牌的到来,除了帮助公司卖出更多台车外,能否助力蔚来拥有更好的造血能力,进而摆脱亏损局面,也是外界关注的焦点。

财报显示,蔚来2023年全年营收556.179亿元,同比增长12.9%。但同期净亏损为207.198亿元。研发仍是蔚来第一大费用支出项,2023年研发投入超134亿元,同比增长23.9%。

毛利率方面,2023年蔚来汽车毛利率为9.5%,较2022年的13.7%减少4.2个百分点;综合毛利率为5.5%,较2022年10.4%减少约5个百分点。

李斌彼时在财报会上强调,蔚来品牌更加注重毛利率,不会参与价格战来以价换量。“蔚来会面临比如特斯拉,比如一些新创公司、民营企业等等竞争,这种竞争对于用户是好的,但对于企业的确会有一些挑战。最终获胜的会是综合能力更强的企业。”

而尽管乐道较蔚来定位更低端,但李斌透露,前者有不错的毛利表现,且伴随前期研发的投入,现在已经到了变现的时候。

“我们不会干卖一辆赔一辆的事,(乐道)也得挣钱养家。多个人能挣钱养家肯定是好事,短期肯定有投入,而且这个投入有的已经反映在过去几年的投入里面去。”其并坦言,没有将乐道拆分独立上市的想法。

第三品牌定位相当于宝马MINI

值得关注的是,在乐道发布后,蔚来的第三品牌也即将到来。

秦力洪在群访上透露,“第三品牌很快的,一年内就可以和大家见面了。”按照此前规划,蔚来三个品牌分别聚焦高端市场、大众主流市场,以及入门级市场,价格定位分别为三十万元以上、二十万元以上、十几万元左右。

“第三品牌定位现在说还太早,但不代表廉价车。我们不会去做几个点毛利率的车,还是会保证这个车有合理的财务回报。”李斌表示,“第三品牌你可以理解成为MINI对于宝马的意义,但肯定是更便宜了,或者是Smart对于奔驰的意义。”

随着又一品牌的到来,蔚来如何协调好多品牌间的发展关系,也是关键。

官方称,蔚来做多品牌这件事并非现在才想的。“2014年、2015年讨论公司的长期发展愿景时就是这样想的,要从高端市场入手。”

为什么要从高端市场入手?李斌解释,“因为高端市场,BBA这些公司它转型慢。所以你先去做这个领域,别人会不太看好我们。别人会觉得你做不成。凡是竞争对手认为你做不成的就比较有机会。凡是觉得你一定能做成的就难度大一点。有一定的窗口期。”

而随着多品牌的到来,秦力洪认为,适度内卷是好事。“可能大家会有一些压力。但你压力不来自于内部,就来自于外部。如果能够提前从内部感知到压力,毫无疑问会提高整个公司的紧迫感和水平。总而言之,我觉得也是对消费者是好的。核心还是我们对品牌的区隔,要足够地清晰,足够地深刻。”

此外,对于“乐道是蔚来的决战”说法,李斌表示,乐道对于蔚来公司的发展非常重要,但也谈不上是“决战”。其认为用“马拉松”作类比更合适。乐道的发布,是蔚来发展进程中的一个里程碑,但也只是一段路上的一个加速而已,未来的路还很长。

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评论

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