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史低史低又史低,为什么iPhone总在降价?江疏影知性大方!一袭黑色吊带裙外搭衬衫美到阿那亚,松弛感满满

发布时间:2024年07月25日 | 更新时间:2024-07-24 16:21 | 作者:兰迪普·弘达

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作者:普拉提克·巴巴尔

简介:来源:搜狐焦点,转载请注明来源

来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)作者:瀚星 6月的一个下午,北京王府井苹果直营店店员张晴(化名)在10分钟内连续处理了3位顾客的退货需求。 其中一位顾客刚刚在店内购买了最新款的Apple Watch,走出店门仅仅几分钟,她发现电商平台上参与618大促的同款产品比店内便宜近600元,于是折返回来当场退掉了刚买的手表。另外两笔退款,也是类似的原因。 在线下直营店购买苹果产品的
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来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)作者:瀚星

6月的一个下午,北京王府井苹果直营店店员张晴(化名)在10分钟内连续处理了3位顾客的退货需求。

其中一位顾客刚刚在店内购买了最新款的Apple Watch,走出店门仅仅几分钟,她发现电商平台上参与618大促的同款产品比店内便宜近600元,于是折返回来当场退掉了刚买的手表。另外两笔退款,也是类似的原因。

在线下直营店购买苹果产品的,通常是对价格最不敏感的一批用户。“但不敏感也有限度,线上便宜得太多,就连我都有些心动。”张晴告诉雪豹财经社。

电商平台狂卷低价,苹果产品的线上线下差价被不断放大。在刚刚结束的618年中大促期间,这一差距被放大到了历史最高水平。

苹果的价格体系被搅乱,受影响的不仅仅是从不降价的线下官方直营店,遍布全国的线下授权分销商、零售商们的利润空间也被大幅挤压。从价格更低的电商平台上“进货”,能赚取比官方渠道进货更高的利润。

乱价背后的苹果,一面享受着618霸榜的傲人成绩,一面默默吞下降价这剂苦药。

01

iPhone乱价

接待完3位退货的消费者后,张晴拿出手机看了看天猫苹果旗舰店。叠加平台优惠和88VIP会员折扣,iPhone 15 Pro Max的售价已经比直营店低了近3000元。

iPhone的销售有很强的周期性。通常从9月新品发布开始价格逐步走低,在次年6月降到最低点。再加上苹果官方很少降价促销,每年618,各大电商平台都会喊出“iPhone降至历史最低价”的口号。

其中,天猫苹果旗舰店是苹果官方唯一授权的线上直营店。“连官方授权直营的价格都卷成这样,顾客只逛不买、退货,都可以理解。”

据张晴介绍,进入6月后,她每天为店里顾客讲解最多的是,在线下直营店购买苹果产品可以享受14天无理由退换货,旧设备可以当场抵扣,而且在店里做数据迁移更方便。

“以前用户可能会为了这些服务付出几百、一千元的溢价,但当溢价超过两千,对许多人来说可能就过于奢侈了。”张晴告诉雪豹财经社。

三线城市手机零售商刘浩(化名)6月6日拿到的官方分销渠道批发报价单上,128G的iPhone 15和iPhone 15 Pro,进货价分别是4700元、6050元。“通常会在进货价的基础上加价一到两张(100~200元)来卖。”刘浩告诉雪豹财经社。

作为对比,两款机型的官方售价分别为5999元和7999元。

但比起从官方分销商手里拿货,还有利润更高的进货渠道。

就在刘浩拿到报价单的同时,各大电商平台的618年中大促开启。在拼多多百亿补贴频道中,iPhone 15和iPhone 15 Pro的售价比官方渠道拿货价低300元左右,京东、淘宝、抖音商城的价格也均低于官方批发价。

一群被称为“平台扫货人”的黄牛由此诞生。

他们在各个电商平台比价,挑选其中价格最低的购买,然后适当加价后卖给线下零售商。电商平台售价与线下拿货价相差的几百元,就是他们的利润空间。

即便从黄牛手里加价回收iPhone,零售商依旧比从官方渠道进货更有利可图。从事苹果授权分销12年的孙平(化名)告诉雪豹财经社,“黄牛加价一张,零售再加价一张,还是比从官方授权渠道拿货便宜100多元。”

这批从电商平台流出来的iPhone,经过黄牛和零售商的两次加价后,一部分卖给了线下购物的消费者,“还有很大一部分又从零售商手中回流到电商平台”。

薅电商平台补贴羊毛的不只有黄牛和线下零售商。一位拼多多商家告诉雪豹财经社,京东和抖音商城也是他们的进货渠道,今年各平台对“同行扫货”的管控明显没有之前严格。

在这个链条中,黄牛和零售商赚取了倒卖的利润,平台则获得了流量和GMV。

为应对线上渠道的低价攻势,苹果官网在618期间推出了400元的旧设备抵扣补贴。但对比电商平台动辄千元的降幅,这样的力度显得有点小打小闹。

02

失控的价格体系

苹果正在失去对其产品价格的掌控力。

客观上,苹果庞大且复杂的销售体系,为其产品的价格调整提供了腾挪空间。

苹果在中国的销售渠道分线上和线下。在线上渠道中,苹果官网和淘宝Apple官方旗舰店是官方直营,京东的Apple产品自营旗舰店、山姆会员店、苏宁易购等,则是官方授权的线上经销商。

线下渠道更为复杂,又分为直营、直供和分销三层。

直营和直供主要覆盖一二线城市,直营店包括北京三里屯、王府井店和上海静安店等,直供渠道则是各大商场常见的Dragonstar、Coodoo等苹果优质经销商(Apple Premier Reseller)。

一二线以外的城市,则主要由苹果的授权分销商覆盖。目前苹果官网上有23家授权分销商,它们负责把苹果的产品分销给二级分销商,再分发到全国上万家苹果零售店。

体量越大的授权分销商,拿货价格越低。

一位授权分销商的地区仓储负责人告诉雪豹财经社,爱施德、天音等规模较大的分销商拥有较高的议价权,它们的拿货批发价往往最低。行业内把这些低价iPhone的流通,称为iPhone“二级市场”。

但同样,只有出货量足够大的电商平台和二级经销商,才能从这23家大分销商手中拿到最低价的货源。这个二级市场,是拼多多和华强北的主要货源地。

不仅如此,电商平台获得最低价货源后,还会再进行一轮补贴,从而进一步拉大了与官方渠道的价差。处在苹果销售体系不同环节的淘宝和京东,虽然拿货价格更高,但在全网比价的风潮下,也通过高额补贴将价格打到了与拼多多相近的水平,低于部分官方分销渠道的批发价。

因此,对于刘浩这些小的线下零售店和档口来说,与其在二级市场找低价货源,不如在大促期间直接从线上进货。

电商平台的低价战争打得越凶,苹果的价格体系就越失控。

2019年,拼多多刚上线百亿补贴频道时,iPhone价格比苹果官网仅便宜几百元。此后几年,随着各电商平台卷入低价竞争,iPhone线上价与官方定价的差距越拉越大。2023年618期间,iPhone 14 Pro的全网最低价比官方定价低了约1500元。到2024年,2000元以上的差价已随处可见。

苹果并非一直对乱价行为视而不见。2020年,苹果曾对当年新上市的iPhone 12系列产品进行了严格的线上价格管控,严禁授权分销商将低价货源流向电商平台。

但随着近年来苹果在国内面临的激烈竞争和手机出货量下滑,苹果对线上的控价早已松动。

03

患上“降价依赖症”

降价虽然会对品牌形象造成一定负面影响,但在销量面前,库克选择了让后者的数字更好看。

近两年,苹果不仅不再对分销商的货源流到线上严防死守,官方直营店铺也一改往日的高冷风格。

2022年7月,苹果官网打破惯例,首次在新机发布前推出非教育优惠的折扣活动。从当年7月29日至8月1日,部分官网商品可享150元到600元不等的优惠。

5个月后,苹果又在官网推出跨年促销活动,消费者用指定支付方式购买符合条件的产品可享立减优惠,优惠幅度100~1000元。

2023年618前夕,苹果“入乡随俗”地在天猫开启了官方旗舰店首播,全系商品都有不同程度的优惠。其中原价7999元的128G版本iPhone 14,优惠后价格为6499元,便宜了1500元。虽然该优惠活动以平台补贴为主,但作为国内唯一苹果授权的线上直营平台,背后离不开苹果的默许。

事实上,苹果的确从降价中尝到了甜头。

IDC数据显示,2023年Q4和全年,iPhone出货量在国内市场均排在首位,市场份额分别为20%、17.3%。在今年淘宝、京东公布的618手机销售榜上,iPhone 15、iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max三款机型,毫无悬念地霸榜前三。

IDC认为,虽然苹果在国内高端市场受到竞品明显冲击,加上自身产品升级幅度有限,导致吸引力下降,但是在第三方渠道较大幅度的降价促销推动下,还是吸引了较多消费者。

但与此同时,苹果也患上了“降价依赖症”。

进入2024年,iPhone销售再次承压。张晴告诉雪豹财经社,以往iPhone的销售淡季会从四五月开始,但今年春节过后,淡季就提前到来。

刘浩也观察到,苹果的分销商从今年2月底开始,出货价就几乎“一天一降”。3月8日妇女节前后,二级市场上的iPhone批发价已降到和618接近的水平,“今年苹果的618早开始了3个月”。

没有了双11、618大促的今年一季度,iPhone迅速失去了市场第一的位置。据IDC,Q1苹果的智能手机出货量同比下降6.6%,从上季度的市场份额第一滑落至第四位,市场份额同比下降2.2个百分点至15.6%。

Counterpoint Research的分析师Ivan Lam认为,苹果在中国的销售已经越来越依赖线上渠道的打折优惠。

金字招牌正在日渐失色的苹果,焦虑不可避免。

德国著名管理学学者、曾提出过“隐形冠军”概念的赫尔曼·西蒙(Hermann Simon)在他的《定价制胜》一书中写道,对高端产品来说,任何促销和打折活动都是毒药。太频繁的打折或太大的折扣力度都会损害高端定价战略。

但对苹果来说,在当前的中国市场不卷价格,就会被用户抛弃,入乡随俗可能才是现阶段最好的生存之道。

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评论

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